中小トラック運送業のマーケティング戦略

 

中小トラック運送業にマーケティングの考え方を導入することについて

 


要旨

 

中小トラック運送業経営にマーケティングの考え方を導入することによって、市場における自らの存在価値を高める。

 

そうすることによって、こちらから無理に売り込みにいかなくても、先方から自然に問い合わせや注文が入ってくるような状態を作ることができる。

 

そのためのステップとしては、①誰に何をどのように提供していくのかを決め、②事業やサービスのブランドを作り込み、③顧客とのコミュニケーション環境を整えていくことである。

 

 


1.トラック運送業とマーケティング

 トラック運送というサービスは、適時適切に荷物を運ぶのが基本である。それゆえ運送サービスを提供する企業によって、大きな差がつきにくい。

 

 納期や品質、コストの点で差をつけることが難しく、同質的な競争に陥って価格競争になりやすい。

 

 こうした状況で売り上げを確保していくためには、市場における自社の立ち位置を決め、他社との差別化要素を明確にしていかなくてはならない。

 

 これを実現していくためには、マーケティングの考え方を取り入れるのが有効である。

 

 


 マーケティングの考え方を用いれば、市場において自社の存在価値を高め、サービス提供を通して事業の価値を高めていくことができる。

 

 トラック運送経営にマーケティングの考え方を取り入れるならば、次の3点の取り組みがポイントとなる。

 

1.だれに、何を、どのように提供していくのかを決める。

2.事業やサービスのブランドを作る。

3.顧客とのコミュニケーションを考える。

 

 

 これまでトラック運送業の経営にマーケティングの考え方が用いられることは少なかった。

 

 トラック運送経営にマーケティングの考え方を取り入れることで、

 

 自社の存在価値を高め、価格競争から脱却し、ビジネスにおいて主導権を握る。

 

 厳しい競争環境から頭一つ抜け出し、安定した経営を手に入れることができる。

 

厳しい競争環境

 

 トラック運送業界は伝統的産業であり、同業者が多数存在し、厳しい競争環境にさらされている。

 

 業界はここ10年間、毎年約1000社が新規参入し、一方で毎年約1000社が廃業に追い込まれるという過酷な市場である。

 

 ただ荷物を運ぶだけでの「運送屋さん」ではライバルとの競争状態に陥り、価格競争に巻き込まれるだけである。

 

 価格競争は支出が一定の中で収入がどんどん減っていく状況であり、じりじりと企業体力を消耗していく。

 

 働いても働いても実入りが増えないということで、ドライバーや作業員の確保も難しくなってくる。

 

 既存荷主に対しても強くPRできるものがなければ、「代わりはほかにもある」ということになり、

 

 いつまでたっても運賃や業務受注の点で従属的立場から抜け出すことができない。

 

 こんな厳しい状況から抜け出すためには、どうしたらよいだろうか。

 

競争力を高める

 

 厳しい競争環境から抜け出すには、やはり同業他社との差別化を図り、

 

 自社の競争力を高めていくしかない。

 

 では「差別化を図り、競争力を高める」というのは、どういうことか。

 

 他社にはマネできないような自社の得意分野を磨き続け、

 

 顧客が「この仕事を頼むならあの会社に」と思ってもらえるような会社になることである。

 

 そうすることで、競争相手を「なくす」ことである。

 

 競争相手をなくすことで、競争状態から抜け出すことである。

 

競争状態から一歩抜け出す

 

 以前、物流営業をしていたとき、ライバル企業の値下げ攻勢により、多くの顧客が流出したことがある。

 

 その反面、流出しなかった顧客の特徴を分析してみたところ、

 

 自社にしかできない仕事、自社にしか運べないような荷物があることが明らかになってきた。

 

 価格競争から抜け出そうと試行錯誤を続けているうちに、

 

 自社の強みに気づき、営業対象を絞り込むことができたのである。

 

 その結果、売り上げを大きく伸ばすことに成功した。

 

 競争相手がいない分野を見つけ、集中的に攻めたことで、大きな成果を得た。

 

 しかも競争相手がいないので(競争相手がいても勝てる領域なので)、たいした労力を要せずに受注できた。

 

 次第にとくに営業に行かなくても問い合わせや紹介が重なり、

 

 先方から仕事が転がり込んでくるような感覚になった。

 

 取引条件や価格についても主導権は終始こちらにあったから、交渉がラクに進む。

 

 こんなふうにして、競争相手をなくす、競争状態から抜け出すという状態を経験したのだった。

 

 

仕事に差をつける

 

 そもそもトラック運送というサービスは、適時適切に荷物を運ぶのが基本である。

 

 それゆえ運送サービスを提供する企業によって、大きな差がつきにくい。

 

 このような状況で売り上げを確保していくためには、市場における自社の立ち位置を決め、

 

 他社との差別化要素を明確にしていかなくてはならない。

 

 市場において自社の存在価値を高め、サービス提供を通して事業の価値を高めていく。

 

 これを実現していくためには、マーケティングの考え方を取り入れるのが有効である。

 

 これまでトラック運送業の経営にマーケティングの考え方が用いられることは少なかった。

 

 マーケティングの考え方を、中小トラック運送業に取り入れたらどうなるか。

 

 競合企業同士の提供するサービスが同質的であるがゆえ、差別化に成功したときの利益はより大きなものになる。

 

 大きな効果があるはずだ。

 

 マーケティングの考え方を、素早く効果的に取り入れた運送会社が、頭ひとつ抜け出すに違いない。

 

 そういう思いで、中小トラック運送業のマーケティング戦略について、あらためて考えてみることにした。

 

マーケティングとは

 

 マーケティングとは、企業が顧客との関係の創造と維持を様々な企業活動を通じて実現していくことである。

 

 企業活動においては、マーケティング活動によって顧客と収益を獲得していくことが目的となる。

 

 その手段の一つは、同業他社との差別化を図り、自社の競争力を高めていくことである。

 

 「差別化を図り、競争力を高める」というのは、どういうことか。

 

 それはこちらから売り込まなくても、向こうから注文がやってくるような仕組みを作り、

 

 顧客から見て魅力的な会社になることである。

 

 そうすれば、価格競争から脱却でき、値段はこちらから提示することができる。

 

 業務受託の内容についても、荷主と同列の立場で交渉できるようになる。

 

 真の意味で、荷主企業とビジネス・パートナーになることができるのだ。


 こうしたマーケティングの手法や考え方を、中小トラック運送業に当てはめて考えてみよう。

 

2.マーケティング導入のステップ

(1)だれに、何を、どのように提供していくのかを決める

だれに、何を、どのように

 

 マーケティングのポイントは、「だれに、何を、どのように」提供していくのかを明確にし、

 

 その鮮明な旗を掲げることである。

 

 「だれに」というのは、誰が顧客かを見極め、自社のサービスの買い手を特定することである。

 

 「何を」というのは、顧客にどのような便益を提供していくのかということである。

 

 提供する便益は、顧客の立場に立って考えた時に、本当に欲しいと思えるものでなくてはならない。

 

 「どのように」というのは、対象とする市場における自社サービスの位置づけであり、サービス提供の態様のことである。

 

 

◎さらに細分化・具体化して事業内容を決めていく!


ポジショニング・マップ

 

 誰に対して、どのようなサービスを提供していくのかを考える際に、ポジショニング・マップを活用する。

 

 ポジショニング・マップを使えば、縦軸と横軸に項目を立てて細分化された市場を把握することができる。

 

 市場における自社の立ち位置や競争業者との位置関係を知るために有効である。

 

 視点や軸に何を設定するかによって、様々なポジショニング・マップを作ることができる。

 

 ポジショニング・マップを作ることによって、漠然としていた「トラック運送市場」が

 

 具体的な市場として明確に見えてくるようになる。

 

 

ポジショニングマップの例

【便の種類】

【運搬物】


【作業】

【荷室】


【納期】

【ロット】


【業務】

こんな使い方も・・・

・契約内容を決める際の交渉に

・運賃見積りの算定基準に

・過剰サービスや契約外業務の特定に

・提供サービスの説明や業務報告の根拠に

・自社の不足資源や必要資源の特定に

・業務提供や共同配送の補完相手探しに

・既存サービスの事業展開、サービス拡大の判断に

・新規事業開発や新サービス開発に

 

☆ポジショニングマップを基礎として、より詳細な分析を行う。

 

・ポジショニングマップ×3C分析

 市場、競合、自社の3つの視点から、自社及び当該事業を取り巻く経営環境を分析する。

 

・ポジショニングマップ×SWOT分析

 強み、弱み、機会、脅威の4つの視点から、自社の内部環境と自社及び当該事業を取り巻く外部環境を分析する。

 

・ポジショニングマップ×VRIO分析

 希少性、経済価値、模倣困難性、組織の4つの視点から、自社及び当該事業の競争力を分析する。

 

 詳細な分析を行うことにより、自社や事業の課題と克服策、不足資源や補完資源、強みやノウハウの活用先等が明確になる。これを事業計画に落とし込むことで、概念を具体化していく。

 


(2)事業やサービスのブランドをつくる

ブランディング

 

  ブランドの考え方を用いて、自社のビジネスを強化する。

 

 運送サービスのように、同業他社のサービスとあまり差が付かないような場合、自社の特徴を訴えにくい。

 

 そこで企業や事業、自社サービスに「ブランド」をつけて、知覚的に差をつけるのだ。

 
 ブランドはイメージや連想を引き起こすことで、認知を広め、支持者を増やしていくことができる。

 

 ブランドイメージを高め、「あの仕事なら、あの会社」というイメージを作っていく。

 

ブランドの作り方

 ブランドの作り方には一定のセオリーがある。

STEP1.ブランドの投入先を決める

 市場(新規・既存)とブランド(新規・既存)の組み合わせで考える
 ①ブランド強化 既存市場に既存ブランドを投入する
 ②ブランド変更 既存市場に新規ブランドを投入する
 ③ブランド・リポジショニング 新規市場に既存ブランドを投入する
 ④ブランド開発 新規市場に新規ブランドを投入する

STEP2.投入するブランドの種類を決める

 ①企業ブランド 自社のすべてのサービスに同一のブランドを付ける

 ②個別ブランド 自社のサービスごとに異なるブランドを付ける

 ③ダブルブランド ①と②を組み合わせて付ける

 ③ブランド+グレード 企業ブランドにグレードを付ける


STEP3.ブランドミックスを作る

 ネーミング、ロゴマーク、カラー、スローガン、キャラクター、メロディ、パッケージなどを統合的に検討していく。

 

STEP4.ブランドを投入する

 継続的運用が大事。ブランドイメージを確立することを通して、新規顧客を増やす、リピーターを増やす、固定客を増やすという利点をねらう。同業者へのアピールや自社社員の動機付け・帰属意識向上のほか、ドライバーや作業員確保のPRにも役立てる。

 

(3)顧客とのコミュニケーションを考える

顧客とのコミュニケーション

 運送サービス業はドライバーが最終顧客と直接に接点を持つ。ゆえに顧客とのコミュニケーションをどのように行っていくかについて考えることは極めて重要な課題である。

 

■ サービスの無形性
 運送業はサービス業であり、運送という無形財を販売している。目に見えない商品を提供しているので、顧客は知覚的に自社サービスを受け取る。それゆえサービス業では、顧客との「接点」が重要になる。

 

■ 顧客との接点
 サービス業において顧客と接点を持つのは、サービスを提供する従業員である。飲食店やホテルの店員の対応が悪ければ、その対応に対してクレームがくる。対応次第で二度とそのサービスを買わない。

 

■ トラック運送業の場合
 運送も同じように考えるならば、たとえばドライバーの対応が悪ければクレームにつながり、取引喪失にもつながりかねない。それゆえトラック運送業では、顧客に対するドライバーの対応についてのトレーニングを行っていかなくてはならない
 例えば、あいさつ、受け答え、言葉遣い、見た目、ふるまい、提案、配慮などから、顧客に安心感を与えることができる。

 

■ 顧客満足の獲得
 顧客に不快感を与えない、クレームを生じさせない対応だけでは足りない。顧客との信頼関係を築き、サービス提供を通して顧客の満足度を高めていかなくてはならない。

 

■ 三者間マーケティング

 会社、従業員、顧客の三者間のコミュニケーションをいかに考えるかについては、インターナル・マーケティング、インタラクティブ・マーケティング、エクスターナルマーケティングという考え方がある。

 


【会社と従業員の関係】

・高い顧客満足を得るために、顧客と接点を持つ従業員をトレーニングしていくこと。ふるまいや挨拶などは一般常識にゆだねるのではなく、会社の方針として具体的事項を取り決めていくこと。
・細目の押し付けではなく、根本思考に働きかけること。個々の従業員がサービスを提供するチームの一員であるという自覚や誇りを持てるようにする。
・コミュニケーションとフィードバックを通して、従業員を顧客満足へ向けて動機づけしていく。

 

【会社と顧客の関係】
・だれに、何を、どのように提供していくのかの旗印を明確にする。
・当社のサービス利用によって顧客は便益を享受し、当社は顧客満足向上による受注やロイヤリティを獲得する。
・顧客の事業価値を高める努力を通して成果を享受することによって、当社の事業価値を高めていく。

 

【従業員と顧客の関係】
・あいさつ、受け答え、言葉遣い、見た目、ふるまい、提案、配慮などから、顧客に安心感を与える
・会話を通した親近感、仕事ぶりから醸成される信頼関係、顧客満足の獲得
・顧客ニーズのくみ取り、仕事やサービスへの反映、究極的には、従業員一人一人による新たな顧客価値の創造

 

顧客価値


■ 顧客価値とは?
  

 顧客価値とは、当社と取引することによって顧客が新たに得るものであり、次の式によって表現できる。

 

 顧客価値=顧客が得るベネフィット-顧客が失うコスト  :当社と取引することによって顧客が新たに得るもの
 

■ 顧客価値を高めるためには?

 

 顧客価値を高めるためには、ベネフィットとコストの関係から、次の5通りが考えられる。

 【顧客価値の態様】

①コストを減らし、ベネフィットを上げる

②コストを維持し、ベネフィットを上げる

③コストをかけて、ベネフィットを大きく上げる

④コストを下げつつ、ベネフィットを維持する

⑤ベネフィットを下げて、コストを大きく下げる。

 

 ①②③を目指すのが原則。荷主にとってのベネフィット(便益)が高まるからである。

 ④は、荷主の期待するベネフィットがコストダウンに集中しているときに意味がある。

 ⑤は通常は取らない。品質低下、クレーム、法令違反等につながりかねないからである。


顧客満足


 顧客満足は、製品パフォーマンスが買い手の期待を満たしているかどうかによって把握する。


① パフォーマンス<期待 ⇒ 顧客は不満を抱く

② パフォーマンス=期待 ⇒ 顧客は満足する
③ パフォーマンス>期待 ⇒ 顧客は満足を超えた喜びを手にする! 

 

 顧客満足を高める方法というのは、①ならば②へ、②ならば③へと進むための活動や方策のこと。


 なお、顧客の期待は過去の購入経験、知人の意見、広告や社員から得た情報によって形成される。
 

 また、期待に見合う(それ以上の)パフォーマンスの提供を心掛けることが大切である。

 

顧客維持

 

 せっかく自社に興味をもってくれたとしても、

 

 サービス購入後、満足度が低いと別の業者にスイッチしてしまう。


 こうした顧客の離反率を引き下げるためには、どうしたらよいか。

 

 基本的な方策は、顧客が意見や苦情を述べやすい仕組みを作っておくことである。

 

 そして意見や苦情に対しては、迅速対応することが基本中の基本である。

 

 受注した後は、顧客に見切られないように、関係を維持し深めていかなくてはならない。

 

 新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するためのコストに比べて、5倍はかかるといわれている。

 

顧客育成

 マーケティングの世界には、顧客維持のための顧客育成という考え方がある。

 

 顧客育成は、顧客維持を実現していくための方策の一つであり、その目的は顧客のロイヤリティを高めていくことである。

 

 顧客満足にアプローチし、顧客満足を高めていくことで顧客のロイヤリティを高め、長期継続・安定的な取引関係を構築していく。表のように、見込み客に働きかけて自社サービスを購入してもらい、満足を得てリピーターになってもらう。さらに顧客満足を高める努力を継続することにより、強い支持を得て、自社を他の企業にも薦めてくれるようにまで満足度を充足させていく。

 

3.ドライバーの役割の重要性

顧客満足はドライバー次第

 

 トラック運送業では、日常顧客と直接接するのはドライバーである。

 

 ゆえにドライバーの普段の態度や受け答え、振る舞いなどが顧客満足に強い影響を与える。

 

 顧客満足はドライバー次第なのだ。

 

 
 お客さんに会社のイメージを聞いて回ると、お客さんはドライバーの印象を語る。
 

 お客さんに不満や要望を聞いて回ると、お客さんはドライバーの態度について語る。

 

 当社に好意的なお客さんを訪ねると「いつもよくやってくれる」とドライバーをほめる。

 

 お客さんは、ドライバー=会社と考えているのだ。

 

 顧客との接点が多く、顧客満足に重要な役割を担っているのは現場スタッフである。


ドライバーの顧客意識を高める

 

  得意先を大事にしよう。
 
 80対20の法則によれば、上位20%の顧客によって、企業全体の収益の約80%がもたらされることになる。

 

 この80%の収益をもたらす顧客に対して、日々の対応はドライバーに委ねられている。

 

 ドライバーはただの運び人ではない。

 

 トラック運送業におけるドライバー職とは、

 

 顧客サービスの提供と充実、そしてその結果が会社の利益に直結する、極めて重要なポジションである。

 

 ドライバー自身が、顧客サービスをチームの一員として実践しているという自覚を持たなくてはならない。

 

ドライバーのサービスレベルを上げる

 

 顧客満足を高めていくためには、ドライバーのサービスレベル・営業スキルを高めていくことが重要となる。そのためには次の3つのポイントを実行すべきである。

 

1.ドライバーの権限と責任を高める

 

 お客さんが増便や臨時便を考えて声をかけてくれたとしても、ドライバーが「会社に聞いてくれ」「オレではわからん」と答えて済ましていると、受注機会を逃す(二度と声がかからない)。お客さんが本当に困っているときこそ、ムリをしてでも要望に応えていきたい。 そのためにはドライバーに営業の知識と権限及び責任を委譲する方向で考えることが重要である。

 

2.ドライバーによる顧客ニーズの収集

 顧客はビジネスのヒントをドライバーに投げかけている。ドライバーに営業権限を付与するか、ドライバーがと営業担当の間で連絡を密にすることが大切。ドライバーから営業に連絡・報告がないと、営業は顧客ニーズに気づくことができない。
  特にお客さんからアクションがあった時に迅速かつ適切な対応ができるかが重要になる。その場でお客さんの話を聞いて、すぐに担当営業から電話させるとか、運賃の目安を示すとか、取り急ぎ何らかのアクションを返すだけでも引き留めになる。

 

3.ドライバーを中心とした顧客満足獲得のための仕組みづくり

 ドライバーの権限と責任について、全社的・組織的な活動とするため、会社の方針として明確に定めること。その上で、ドライバーに顧客満足についてのトレーニングを行った上、段階的・計画的に権限を付与していく。少なくともお客さんからアクションがあった時の対応はルール化し、誠意をもった迅速対応を徹底すること。

 

4.まとめ

 中小トラック運送業のマーケティング戦略について考えてきた。マーケティングの考え方を取り入れ、自らの存在価値を高め、「売らなくても受注する」ための仕組みを作る。その成功ポイントは次の3つである。

 

【成功のポイント】

 

1.「だれに、何を、どのように」提供していくのかを決める

2.事業やサービスのブランドをつくる

3.顧客とのコミュニケーションを考える

 

 運用面で重要なことは、ドライバーの意識改革と育成の仕組みづくりである。

 

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